Back to the 50s

 

Dr. Oetkers WM-Kampagne wie aus den 50ern – Sexistische Werbung löst Shitstorm aus

Große Aufregung im Netz. Die Fußball Weltmeisterschaft in Russland hat begonnen. Fahnen in Schwarz-Rot-Gold, Fußball-Chips und Deutschland-Bier liegen im Einkaufswagen. Unternehmen nutzen die WM immer wieder für das eigene Marketing. So auch Nahrungsmittel-Konzern Dr. Oetker. Allerdings ging das in diesem Jahr deutlich nach hinten los. Vielmehr löste das Unternehmen einen kleinen Skandal aus und muss nun mit Sexismusvorwürfen kämpfen.

Ironie greift zu hoch

Mit der Kampagne „Love Cake“ wollte Dr. Oetker Kunden zu einem Backwettbewerb in den sozialen Netzwerken aufrufen. Stattdessen führte das Ganze aber zu einem Shitstorm auf Twitter. Der Werbespruch: „Back deinen Mann glücklich – Auch wenn er eine zweite Liebe hat“ wurde von zahlreichen Twitter-Usern als diskriminierend, sogar als sexistisch, aufgenommen. Die Werbung vermittelt altmodische Frauenklischees: Die Funktion einer Frau bestand darin, den Mann zu begnügen und wenn dieser eine „zweite Liebe“ hatte, war das nicht ungewöhnlich. Der Slogan erinnert außerdem stark an die 50er-Jahre-Werbung des Konzerns, in der es heißt: „Eine Frau hat zwei Lebensfragen: Was soll ich anziehen und was soll ich kochen?“ Trotz aller Kritik steht Dr. Oetker hinter der Kampagne und bestreitet jeden Sexismusvorwurf. Vielmehr wäre die Idee dahinter ironisch gewesen. Schließlich sei die Werbung von „modernen Frauen“ erstellt worden, so die Reaktion des Konzerns.

Sexismus in der Werbung ist nichts Neues. Das Unternehmen ist nicht das erste, das durch frauenfeindliches Marketing starken Gegenwind erfährt. Erst kürzlich erhielt Discounter Lidl Kritik, als er zum Muttertag mit Bügeleisen, Nähmaschinen und Kochutensilien geworben hat.

Fehlgeschlagenes Marketing?

Fraglich ist, ob der Konzern wirklich in den 50er Jahren festsitzt und die Frau des 21. Jahrhunderts hinter dem Herd sieht, während der Mann Fußball schaut. Dass die Werbeaktion einfach unbedacht und naiv war, ist bei einem Mega-Konzern wie Dr. Oetker eigentlich unvorstellbar. Derart veraltete Frauenbilder zu vermarkten, kann auch strategisches Marketing gewesen sein, bei dem Dr. Oetker gezielt versucht hat, mit dem Werbe-Slogan die Massen zu provozieren. Wirklich präsent in den Medien war das Unternehmen in letzter Zeit auf jeden Fall nicht. Skandale bleiben außerdem eher im Gedächtnis als ein politisch korrekter Slogan zu einem Fußballkuchen. Wie dem auch sei, das Unternehmen hat die volle Aufmerksamkeit auf sich gelenkt.

[Laura von Asseburg]

 

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