Warum die true fruits-Kampagne effektiv und misslungen zugleich ist
Ein weißer Hintergrund und ein Satz in grauer Schrift. Daneben bunte Smoothie-Gläser. Die Gestaltung ist nicht besonders aufwändig und dennoch haben die Plakate von „true fruits“ es geschafft Aufsehen zu erregen. Sehr großes sogar. „Bei uns kannst du kein braun wählen!“, „Eure Heimat braucht uns jetzt.“, „Noch mehr Flaschen aus dem Ausland.“, sagen die Plakate der neuen Kampagne. Darunter sieht der Betrachter Smoothies in den Farben Schwarz, Rot und Gold. Ein anderes zeigt nur eine schwarze Flasche mit dem Spruch „Schafft es selten über die Grenze“. In den Motiven steckt eine Doppeldeutigkeit, die niemand übersehen kann. Bei Facebook und Twitter läuft unter #jetztösterreichts eine Diskussion: Ist true fruits rassistisch oder handelt es sich bei der Plakatkampagne um den Versuch auf Missstände hinzuweisen?
Der „kleine Saftladen“, wie sich die Marke selbst nennt, hat schon öfter durch seine direkte Werbung polarisiert. Das macht ihn aus. True fruits verfolgt damit seit elf Jahren eine Strategie, die aufgeht. 2016 lagen die Umsätze bei 40 Millionen Euro: Der ganz normale Profit eines kleinen Saftladens eben. Trotz oder aufgrund der bewussten Provokation? Schon Ende letzten Jahres setzte true fruits auf anzügliche Witze. „Oralverzehr – schneller kommst Du nicht zum Samengenuss“ war einer der Sprüche zur Bewerbung des Chia-Samen-Smoothies, der einen Aufschrei auslöste. Für die aktuelle Kampagne in Österreich erhält das Unternehmen Lob für die Kreativität und gleichzeitig mehr Kritik denn je.
Bei dem starken Gegenwind kommt das Unternehmen nicht umhin Stellung zu nehmen. Doch auch dabei bleibt sich die Firma treu. Die Kritiker seien aus Dummheit nicht in der Lage die Aussage der Kampagne zu verstehen und die Rassisten würden sie aus den falschen Gründen feiern. Über die Aufmerksamkeit würde sich die Marke aber freuen. Auf die Kommentare der Follower geht der Smoothie-Hersteller ebenfalls ein. Und das nicht zurückhaltend. Die User müssen sich mit schlagfertigen, aber auch teilweise beleidigenden Gegenreaktionen zufrieden geben.
Kommentar:
Können Beleidigung und Provokation der richtige Weg zur höheren Brandawareness sein? Die Antwort ist ein klares: Ja. Über true fruits wird viel geredet und Medien berichten – eben aufgrund der Provokation und Individualität in Werbung und Social Media. In dieser Hinsicht zeigt das Unternehmen Konsequenz und Selbstbewusstsein und hat Fans gesammelt. Allerdings glänzt die Kampagne nicht durch Eindeutigkeit. Was soll der Spruch „Eure Heimat braucht uns jetzt“ neben der deutschen Flagge aussagen? Eine Anspielung auf die deutsch-österreichische Geschichte? Es wird nicht klar, nicht auf den ersten oder gar zweiten Blick. Dass auch Rechtsanhänger sich angesprochen fühlen, ist kein Zeichen ihrer Dummheit, sondern darf schlichtweg nicht passieren. Das Statement der Marke beinhaltete, dass sie „RASSISMUS UND FREMDENFEINDLICHKEIT (…) ZUM KOTZEN“ findet. In einer Kampagne, die in ganz Österreich zu sehen ist, muss das deutlich werden. Das wird es aber nicht und daran ändert auch eine Stellungnahme in Versalien nichts. Dass genau diejenigen, die sie zu verteidigen gedenken, die satirische Aussage „Schafft es selten über die Grenze“ oder auch „Noch mehr Flaschen aus dem Ausland“ als beleidigend empfinden könnten, kann nicht zu den Zielen des Unternehmens gehören.
Laut true fruits hätten größere Firmen „nur keine Eier sich für ihre Ansichten aus dem Fenster zu lehnen“. Politische Meinungen in Werbung einzubringen ist eben ein Risiko, das die Marke eingeht. Das verdient Respekt. Wird die Botschaft jedoch falsch aufgenommen oder als Beleidigung empfunden, müssen die Verantwortlichen auch die Eier haben sich selbst zu hinterfragen. Stattdessen behält true fruits aber seinen Kurs bei. Auf Facebook antwortete das Unternehmen auf einen der vielen Kommentare: „Wir sprachen ja eben von Unwissenheit oder schlichter Dummheit. Fraglich, was hier zutrifft?“.
True fruits war sich bewusst, welche Reaktion die Österreich-Kampagne auslöst. Genau das war das Ziel: Aufmerksamkeit. Es steckt Kalkül dahinter. Allerdings sollte sich jeder, der diese Strategie verfolgt, fragen, wie weit er gehen möchte. Und in diesem Fall war es definitiv zu weit. Denn trotz allem darf niemals Beleidigung der Weg zur großen Reichweite sein. Die Marke true fruits kann und sollte weiterhin witzig, jung und frech bleiben. Aber ohne Menschen damit zu verletzen; sei es in der Werbung selbst oder im Nachhinein bei Facebook.
(von Maren Schwartz)
